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LED智能家投,結構性市場變革開始

來源:投影時代 更新日期:2020-06-16 作者:那山那水

    2019年,國內智能家投市場取得了近300萬臺的市場規模。2020年第一季度,新冠疫情下,國內市場智能家投依然銷量依然增長了4.6%。這對于主要依賴電商市場,深受快遞配送影響的純消費性非必需品,是一個不錯的成績。尤其是對比彩電產品2成以上的市場下滑,正增長的智能家用投影機市場,更顯難得。

    “雖然增幅持續在降低,但是智能家投依然處于‘增量’高位”!行業人士指出,2020年智能家投渴望再取得20%以上的市場成長,繼續充當家用百英寸大屏觀影首選產品的角色,并在市場結構上進一步升級。

    分層的消費需求日益明確

    2019年下半年開始,LED光源智能家投產品的亮度提升到2000+的水平。代表產品包括堅果J9、極米H3、當貝F3等產品。同時,還有更多的LED投影品牌,并沒有“積極追趕”這一亮度新高。

    對于2000流明的高亮度,行業的解讀具有顯著的“換代”特色:即,這是行業技術的新高度,卻未必是市場需求的新高度——一方面,高亮意味著高價,4500+以上是目前旗艦高亮產品的價位中值;另一方面,居家觀影市場的亮度需求,1000流明已經夠用是基本“現實”。

    所以,在亮度突破的同時,LED智能家用投影機市場亦大量新品圍繞1000流明布局。這類產品最大的特點是擁有“經濟性”,即2500+元的價位空間。同時,千流明產品在居家百英寸觀影上已經足夠。尤其考慮到LED光源更好的色彩表現,1000流明LED光源呈現的效果足以媲美1500流明的汞燈產品。

    智能家投市場呈現出2000+、3000+、4000+等不同檔位市場,并在2500左右和4500左右形成兩個“市場占比高峰”,表明消費群體出現了“夠用即好”、“追求卓越”兩個不同目標的受眾群。

    行業人士指出,2000+價位檔上,追求普及和海量市場的廉價產品在未來智能家投的競爭中不可忽視。這一市場層面的成敗,幾乎直接關系一個品牌的市場份額高低。同時,追求高亮度的科技意義、品牌形象意義和高端產品的高利潤效應也不應被忽視。更為重要的是,2000+高亮,可能帶來LED投影更多的應用:例如商用市場的開拓、反射式短焦距設計、特種投影應用等等,都必然以亮度升級為基礎。

    品牌格局轉變,后發陣營崛起

    2019年以來,智能家投市場另一個重大結構化變化是“二線品牌加速崛起”。從市場份額看,雖然極米、堅果依然能夠占據差不多一半的市場規模,但是絕對占比已經處于近年低點。

    一方面,傳統LED投影市場規模較小,在百萬臺規模之前,市場規模難以容納多品牌生存。市場競爭自身就趨向于淘汰更多的小品牌,留下少數頭部領袖。另一方面,早期市場技術門檻較高、技術創新的擴散效應并沒有形成,市場也更青睞于領袖品牌。

LED智能家投,結構性市場變革開始

    但是,目前的智能LED投影市場已經大不一樣:技術擴散、市場門檻瓶頸突破、主流千流明亮度大量普及,以及市場規模自身的擴大,都足以支撐二線品牌加速成長。更何況,天貓系、騰訊系、小米系等品牌自帶光環,擁有一定的粉絲受眾優勢。在這樣的趨勢下,LED投影市場從領袖時代,進入“戰國”時代。

    2020年當貝再次以后發優勢率先推出年度旗艦F3,亮度指標暫時位于市場主流產品頂峰。進一步證明了后發品牌正在進入崛起通道的行業大趨勢。

    但是,二線品牌的崛起,不是“大鍋飯”:2019年以來,一方面二線強勢品牌日益縮小與傳統領袖品牌的差距,形成了強二線格局;另一方面,二線品牌內部分化更為劇烈——2018年前后進入市場的一批品牌,已經被洗牌出局。即,二線崛起,伴隨了二線陣營的萎縮。行業專家更是認為,最終LED智能家投會形成三到四個龍頭,以及三到四個二線品牌的格局。

    “2017年開始的LED投影品牌創業高潮已經過去,市場新入的大門已經關上。品牌進入最終的生存挑戰競爭期!”這一格局下,LED投影堅果、極米強者恒強的格局不會有大變化,但是,個別二線品牌成功升級,“成為更合格的對手”也將是大概率事件。

    從看增速到看增量,未來進入存量期

    2018年是LED投影最后一個市場翻番行情。2019年,雖然依然有百萬臺的增量,增量處于歷史高位,但是增幅已經下降到40%左右。

    2020年,在新冠疫情影響下,LED智能投影的銷量增幅必然進一步下降。目前比較理想的預測是全年增長20%左右,增幅繼續大幅下滑。不過,考慮到疫情的影響和市場基數已經較高,70萬臺的實際增量依然不少——相當于2017年國內市場銷量的大頭。

    且行業預計,2020年的新冠疫情低增速,本質不是“絕對需求”變化。2021-2022年的市場增量反而會因為2020年的“低點”,比此前的預期更高一些——即疫情更多的是熨平了市場成長曲線。行業專家認為,LED投影,尤其是智能家用產品至少還有“一倍”的成長空間:這雖然撐不起此前的翻番式增幅,卻在絕對增量上依然值得期待。

    “但是,從長期看LED投影已經看到了‘存量’競爭的影子”。這個存量競爭不僅僅是指,1.市場總規模到頂;也包括了2.技術升級到頂。尤其是以亮度為核心的技術提升,在2000+時代,未來突破無論是“技術瓶頸”還是“需求端”都缺乏足夠支持力。

    事實上,2020年開始,更多的智能投影產品已經從此前的拼亮度,轉向了更為精準的“體驗感”競爭。例如堅果G系列新作,G9將高端的“無感對焦”技術下沉到中端市場。無感對焦的核心包括激光測距對焦和CMOS畫面傳感分析對焦。此前,大多數的智能投影的自動對焦,采用二者之一的技術;現在無感對焦將二者結合起來,以實現更迅速和更精準的自動對焦。

    “市場競爭轉向亮度之外的因素,這是LED光源為核心的驅動力進入新階段的特征!毙袠I人士表示,LED智能投影的未來,必然從“增量為王”“技術突破為王”,向更好的“技術集成與精致打磨、存量市場競爭和品牌文化競爭”轉變。

    綜上所述,2020年對于LED智能家投是一個重要的轉折年。本就具有重大變革意義的結構性變化,與疫情因素疊加,進一步考驗企業和市場的智慧。這塊家用百英寸巨幕“第一大屏”的航船駛向新航道的過程將更為“跌宕起伏”。

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